一: 基础入门

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44 分钟

1. 什么是信息流广告

狭义的信息流广告

在社交媒体用户好友动态或者资讯媒体和视听媒体内容流中主动展示的广告 ( 被称为最不像广告的广告)

广义的信息流广告

通过定向 + 创意 + 竞价流程, 主动展示在访客面前的广告形式.

注: 只要是夹杂在内容中的广告, 都属于信息流广告 ( 例如弹窗广告, 贴片广告等)

2. 信息流广告的作用 --------- 一种品效合一的广告形式

1. 增加曝光
2. 品牌认知
3. 获取线索
4. 销售商品

3. 企业引流的两种类型: 付费和免费

付费做广告

类型	受众原理	媒体资源	流量属性	用户体验	平台	人群定向方式
信息流	广告---人	媒体自身平台	海量媒体流量较好 数据安全性好	原生性好 体验较好	偏移动 少量 PC 位置	以标签行为等属性为主, 关键词为辅 以大数据为依托, 定向精度一般
SEM	人---广告	搜索引擎	流量数量一般 精准度高	用户需求强烈 广告接受度高	过去以 PC 为主, 现在移动端流量已超过 PC	以关键词为主要定向方式, 精准度最高
DSP	广告---人	合作媒体为主	海量媒体质量参差不齐 剩余流量特征明显 数据安全性一般	简单粗暴 类似硬广	偏移动	定向逻辑与信息流类似, 但精准度较差
网盟	广告---人	合作媒体为主	海量媒体质量参差不齐 剩余流量特征明显 数据安全性一般	简单粗暴 类似硬广	偏 PC	定向逻辑与信息流类似, 但精准度较差

免费做内容

类型	渠道
搜索类	SEO、ASO、生活服务 (58、美团、百姓网等)、微信 (公众号、小程序)
视频类	短视频 (抖音、快手、视频号、好看视频)、长视频 (爱奇艺、腾讯视频、优酷、B 站)
自媒体	公众号、头条号、百家号、微博、小红书、知乎
社交类	微信、 QQ

4. 信息流广告常见渠道

常见信息流广告渠道分类

5. 四大主流信息流渠道特点及适合行业

1. 巨量引擎 字节跳动旗下的营销服务品牌, 整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、穿山甲等产品的营销能力, 汇聚流量、数据和内容方面的合作伙伴, 为全球广告主提供综合的数字营销解决方案. 广告平台: 今日头条、抖音、西瓜、火山、穿山甲( 联盟类平台)等 用户特征：受众群体广泛, 在一二三四线城市皆有覆盖 优势: 算法成熟, OCPM 智能算法可以找意向客户, 基本不需要定向; 有移动建站(橙子建站)很方便; 用户量大, 永达 APP 用户日活很高 缺点: 竞争性大(广告投放首选渠道), 小预算账户较难起量; 质量一般, 有刷单 (基本上 70 有效, 30 假量); 对素材有求高 投放建议: 不限行业, 除抖音电商外的其他转化方式
2. 百度 传统流量三大巨头之一, 其旗下搜索引擎占据国内大多数用户. 可在百度个态平台的资讯流中穿插展现的原生广告. 广告平台: 手机百度、百度贴吧、好看视频、百青藤 (合作媒体) 优势: 有搜索基础, 关键词定向, 用户精准度、质量高 缺点: 算法较差, 对操作技术要求高, 流量相对其他平台较少 投放建议: 中小企业、TOB 行业、小预算账户建议优先投放
3. 快手 国内知名的短视频应用平台, 日活 2.65 亿, 总用户超 4.8 亿, 短视频也是时下最火的移动产品, 受网民的关注度非常高. 广告平台: 快手 APP, 快手极速版 APP 优势: 定向方式多样, 活跃用户量大 缺点: 依赖短视频素材质量, 流量波动较大 投放建议: 全行业, 特别是下沉市场 (拼多多市场的产品在上面也卖的不差)
4. 腾讯广告 腾讯社交平台 (原广点通 ADQ), 社交行业龙头老大, 成立时间早, 并且凭借 QQ 和微信两大超级 IP, 拥有庞大的流量, 基本覆盖全网用户. 广告产品: 朋友圈、公众号、小程序、腾讯新闻、天天快报、QQ 客户端、QQ 空间、QQ 浏览器等 优势: 社交应用排名 NO. 1, 覆盖面广, 日活高, 用户粘性大, 适合品牌宣传, 年轻人受众广. 缺点: 平台多, 人群广, 难精准, 假量多 投放建议: 教育、小说、游戏、轻工业品等 ---------------------------------- 朋友圈广告 (MP) 通过微信广告系统进行投放和管理, 广告本身内容将基于微信公众账号生态体系, 以类似朋友的原创内容形式进行展现, 在基于微信用户画像进行定向的同时, 依托关系链进行互动传播. 广告平台: 朋友圈、公众号、微信小程序 优势: 海量的用户资源, 精准的人群定向 , 公众号微信闭环营销 缺点: 限制多, 素材要求高, 价格高 ( 一个人一天只能在朋友圈看到六条广告) 投放建议: 服饰类、日化类、当地服务类、装修、婚纱摄影、小说, 品牌宣传等.

6. 信息流优化师的职责

1. 推广账户的搭建和优化
2. 汇总数据报表, 并进行数据分析
3. 推广方案和总结方案回报
4. 与平台方沟通, 学习账户新功能
5. 与客户沟通, 了解需求 , 提升满意度

7. 优化师必要的五大能力

1. 账户后台操作能力
2. 用户需求分析能力
3. 优质创意策划能力
4. 购买逻辑布局能力
5. 逻辑思维分析能力 ( 数据分析与 ABtest)
   1. 信息流广告最底层的逻辑就是 ABtest, 通过不断创建计划, 让数据找到我们需要的人群
   2. 通过数据分析, 找到哪些数据是好的, 哪些数据的表现是差的, 然后针对性去做取舍, 去做优化 ( 定向, 创意, 页面等)

8. 优化师日常工作流程

1. 6-8 点, 查看账户消耗和成本 ( 如果凌晨有投放的话), 随时准备应对突发情况, 不要因为凌晨消耗过高甲方 / 老板看到而你没有看到被骂.
2. 9-10 点: 整理昨天数据, 并做分析; 汇总日报并汇报给甲方/ 老板, 同时告知今天预备要做的事情.
3. 10-12 点: 数据分析 , 上午是脑子最清醒的时候, 查看账户长期和短期数据, 并做优化. 可以适当补充一些新计划, 或者开启之前建好但是没有开启的计划,
4. 12-14 点: 午休, 吃饭, 刷抖音, 看视频 ( 刷广告, 记录素材)
5. 14-16 点: 刷素材, 这个时候会比较困 (特别是夏天), 去素材网站, 巨量创意找一些优质的广告素材, 写成脚本进行翻拍, 或者发给剪辑
6. 16-18 点: 集中搭建一批计划, 不论是现在看补充当天的量级还是为明天做准备 (计划有审核期)
7. 18-24 点: 如需加班继续加班上计划
8. 0-6 点: 随时待命应对突发情况.

9. 优化师就业和发展前景

1. 执行-----优化师
2. 创业
3. 管理-----营销总监

二: 信息流广告必知的底层逻辑

1. 信息流广告的投放流程

选择渠道 ----> 开户 ----> 分析人群 ----> 定向方式 ----> 出价方式 ----> 创意 ----> 页面 ----> 账户结构 ----> 数据优化

2. 掌握这 4 大渠道就业率可达 90%

主流渠道 (必须要做的): 巨量引擎 , 百度信息流, 快手信息流, 腾讯系 ( 广点通, 微信朋友圈) 主流渠道管理较为严格, 部分广告不允许上架投放

小众渠道 (用于补量, 或者投放主流渠道不允许投放的广告): 知乎、小红书、 360 信息流、阿里汇川 (UC)、新浪、凤凰、网易、微博粉丝通、 OPPO 等平台

主流渠道算法特征: 巨量引擎: 兴趣推荐, 你喜欢看什么, 我就给你推送什么, 通过用户的兴趣爱好去推送 (兴趣行为) 百度: 搜索+ 兴趣双引擎去推送, 通过搜索关键词和新闻关注度去推送 (搜索行为) 快手: 交互算法, 更注重你关注了谁, 是谁的粉丝, 关注达人去推送 (关注行为) 腾讯社交广告: 社交推荐, 通过聊天内容, 发的朋友圈和社交平台设置的资料去推送. (社交资讯互动行为)

3. 信息流开户的类型与区别

账户类型:

正规户: 用自己的公司资质开的账户 套户: 套用别人的资质开的账户 ( 微信朋友圈和小红书不可用) 框架户: 框主直接和官方媒体签框, 但是它自己消耗完成不了, 所以放出来的户, 返点基本是全年一样的 端口户: 地区代理放给渠道的户, 返点根据季度不同而变化 行发户: 针对百度的, 全称是百度行发部门, 其实就是百度北京那边开出来的户, 现在是化妆品, 二类电商只能行发户来开户, 全年统一, 所以返点很低.

媒体对客户的称呼:

SMB: 本地小客户 KA: 大客户 LA: 中小客户

4. 人群画像 9 要素分析-----投放前分析

信息流是以人群为基础的投放方式

1. 年龄 : 重点人群年龄段, 实际投放年龄段
2. 性别: 重点人群性别, 实际投放性别
3. 地区: 线下场景, 实际投放地区
4. 时段: 用户活跃时段, 实际投放时段
5. 职业: 可能从事的职业
6. 消费预算: 高-- 奢侈, 中---正常, 低---日常
7. 需求: 短期/ 行业需求 -----------更加精准一些
8. 兴趣 (通过职业来分析): 长期/ 通用需求 -----------更加宽泛一些
9. 平台: 常用 APP, 投放渠道 注意: 前期投放属性会比人群实际属性宽泛一些, 不要卡太死, 后期再根据实际情况优化 通过对受众人群的了解, 去拓展需求兴趣等人群属性

人群画像分析网站:

1. 百度指数
2. 巨量算数

5. 什么是定向方式及其类型

什么是定向方式: 通过系统给访客定义的标签, 优化师选择相应的标签范围, 把广告展示给相应访客的手段

1. 基础定向: 年龄、地区、性别、学历(抓取一般不太准, 不建议限制).......
2. 目标定向: 行为 (意图)、兴趣、自定义人群包 (自己上传用户电话号码)
3. 其他定向: 设备、操作系统、网络.......

6. 什么是智能出价以及特点

广告常见出价方式

1. 传统出价方式
   1. CPC : 按点击出价, 按点击付费
   2. CPM: 按千次展现出出价, 按展现付费
2. 智能出价方式
   1. OCPC: 按转化出价, 按点击付费
   2. OCPM: 按转化出价, 按展现付费
   3. CPA : 按转化出价, 按转化付费 ( 效果广告, 巨量已经没有了)
3. 其他出价方式 ( 信息流广告中比较少)
   1. CPT: 按时长计费的广告
   2. CPD: 按天计费的广告
   3. CPS: 按成交计费的广告

什么是智能出价

OCPX 智能出价 (OCPC、OCPM、CPA) 一种根据转化情况系统自动优化出价的方式, 一般分为两个阶段, 第一阶段为数据收集阶段 ( 学习期, 大部分渠道都是以 20 个转化为学习期), 系统根据出价自动探寻符合转化目标的人群; 第二阶段根据转化流量自动浮动出价.

智能出价的特点

1. 可拓展性: 智能出价可以通过第一阶段或学习期收集到的转化数据和人群标签, 拓展更多相似流量
2. 不可确定性: 每个广告投放出去之后, 展现给什么人, 哪些人点击, 几个人转化, 这都是不可确定的, 所有信息流没有哪一个计划是完全相同的 ( 每一个广告计划都是一个单独的模型)
3. 不可逆性: 当广告投放出去之后, 根据收集到的标签, 建立投放人群模型之后, 就很难再去改变, 所以一般我们新建计划才能重新建模

7. ECPM 值和信息流扣费逻辑

ECPM = 出价 * 预估点击率 * 预估转化率 * 1000

巨量引擎可以在计划详情--诊断内, 看到计划的预估点击率, 预估转化率

ECPM (广告的竞争力指标)是系统根据大数据和当前流量池竞争情况对你的出价、创意、页面等进行预估, 给出的数值, 决定你广告是否竞价成功与否, 曝光成功, 以及你的广告曝光位置. 如果 ECPM 过低, 达不到竞争门槛, 广告连展现机会都没有。这个数值是没法准确计算的, 是在实时变动的, 是系统通过对当前流量池综合竞争情况的一个预估.

不同出价方式的 ECPM 值计算公式

1. CPM: ECPM = CPM 出价
2. CPC: ECPM = 预估点击率 * 目标点击出价 * 1000
3. OCPM 出价: ECPM = 预估点击率 * 预估转化率 * 目标转化出价 * 1000 OCPC 竞价排序同 OCPM

不同出价方式的扣费逻辑

1. CPM : 展现付费 = 下一位 eCPM + 0.01
2. CPC:
   点击付费 = 下一位 CPC * 下一位的点击率/自己的预估点击率 + 0.01 点击计费 = 下一位 eCPM / (自己的预估点击率 * 1000) + 0.01
3. OCPM 出价 展现计费 = 下一位 eCPM + 0.01 目标转化出价 oCPM 是按照广告展现来计费的, 与广告是否被点击无关
4. OCPC 出价 点击计费 = 下一位 eCPM / (自己的预估点击率 * 1000) + 0.01 OCPC 是按照广告点击来计费的, 与广告展现多少次无关

8. 信息流创意特点和形式

展现形式:

1. 横版大图: 由文案,标题和一张大图组成
2. 组图: 由文案,标题和三张小图组成
3. 小图: 由文案标题和一张小图组成
4. 横版视频: 由文案标题和一个横版视频组成
5. 竖版视频: 由文案标题和一个竖版视频组成 创意: 信息流创意: 信息流广告咱现在访客面前的内容形式 信息流创意与平台资讯内容、视频内容等轮替出现, 被称为最不像广告的广告, 所以又被称为原生广告.

9. 信息流页面 5 大页面类型

按转化方式分类:

1. 资讯类: 通过咨询工具, 商务通、53 客服、商桥等客服在线咨询获取访客联系方式的手段
2. 下载类: 下载 APP, 通过中间页下载或者直接跳转 AppStore 下载的方式
3. 表单类: 访客主动填写信息, 获取访客电话号码, 由客服回拨的形式
4. 加粉类: 通过页面内容嵌入微信号, 访客复制后, 去微信主动添加客服 (关注公众号) 的方式
5. 下单类: 在线直接下单, 货到/在线付款形式

按建站方式分类

1. 自研落地页 (自己的网站, 自己的服务器和代码)
2. 模板建站 (平台免费提供)
3. 商品页面

10. 信息流广告常见转化目标

转化目标的含义:

在不同的投放阶段, 广告主希望能够获取不同意向度的用户, 而收集不同意向度的用户目标, 这就是"转化目标", 又叫"优化目标"

1. 必须与落地页中配置的组件一一对应 ( 比如表单, 智能电话, 抽奖, 应用激活等)
2. 能够清晰记录每一次转化数据, 更方便的考核投放效果
3. 平台收集更多的转化数据, 为客户寻找更多与转化用户相似的人群, 优化投放效果

转化目标的类型

转化目标	对应组件	一句话介绍
表单提交	表单	用户成功提交表单, 记为有效转化
智能电话--确认接通	智能电话	用户拨打电话, 且电话接通, 记为有效转化
有效咨询	智能咨询	咨询场景下用户发送任意消息, 记为有效转化
留资咨询	智能咨询	咨询场景下用户在咨询会话中留下手机号码, 通过校验后记为有效转化
微信	微信	用户复制微信号成功, 记为有效转化
卡券领取	卡券	用户领取优惠券成功后, 记为有效转化
按钮 Button	无	用户按钮点击成功, 记为有效转化
抽奖	抽奖	与"表单提交"一致
线索收集 (多转化)	包含以上多个	同时包含以上多个转化目标, 线索发生任意其中一个转化行为记为一次转化, 如果同一线索发生多个转化行为, 将去重仅记为一次

深度转化目标

转化目标	对应组件	一句话介绍
有效获客	表单	帮您提升线索有效性, 依赖于在飞鱼 CRM 中将全部高意向线索标记为客户, 标记客户记为转化, 系统将自动帮您投放相似人群 (标记为客户的人群)
深度有效获客	表单	帮您提升线索有效性, 依赖于在飞鱼 CRM 中将全部高意向线索标记为客户, 表单提交记为转化, 系统将自动帮您投放相似人群 (表单提交 + 标记为客户的人群)
有效沟通	表单	帮您提升线索有效性, 依赖于在飞鱼 CRM 中电话回访所有线索, 线索通话达到高意向记为转化 (强大的机器学习算法实时分析通话内容进行高意向辨别), 系统将自动帮您投放相似接通人群.

"有效获客"与"深度有效获客的区别":

1. 有效获客: 直接对标记为客户的相似人群进行优化, 跑量良好的情况下, 有效性提升明显, 客户成本降低明显.
2. 深度有效获客: 对表单提交和标记为客户的相似人群进行优化. 跑量情况一般和表单提交计划接近, 有效性提升略明显, 客户成本降低略明显

11. 信息流广告必知的专业名词

1. 基础数据

1. 展现量: 指在某个时间段内广告主的广告展现在用户眼前的次数
2. 点击量: 指在一个时间段内, 广告主的推广信息展现在用户面前且被用户点击的次数
3. 点击率: 指在某一个时段内, 推广信息展现在用户面前被点击的比率.
4. 着陆页: 指通过关键词创意设置的 URL 引导用户访问的页面.
5. 平均点击单价 (元): 指广告主为每次点击付出的费用成本
6. 访问次数: 指某一个时间段内, 广告主的网站被用户访问的次数
7. 平均千次展现费用 (元): 指广告平均每一千次展现所付出的费用

2. 效果数据

1. 转化量: 指所选转化目标和转化名称对应的转化量
2. 转化成本: 指广告主为每个转化所付出的平均成本
3. 转化次数: 指某一个推广周期内完成的用户转化次数的总和
4. 转化率: 指在某一个时段内, 用户总转化行为次数占点击行为次数的比率.
5. 平均转化价格: 用户每一次转化行为所付出的平均推广成本, 是衡量推广效果的重要指标
6. 深度转化次数: 是与转化目标相对应的指标, 所选的深度转化目标和转化名称所对应的转化量.
7. 深度转化成本: 指广告主为每个深度转化所付出的平均成本.
8. 跳出率: 用户点开广告主的页面立马就离开了, 这种行为就叫跳出, 跳出行为在网站总访问次数中的占比, 就是跳出率 ( 基本出现在自研落地页)
9. 抵达率: 用户点击了推广信息, 不一定就能顺利进入广告主的着陆页, 用户成功进入网站的比例, 就是抵达率

3. 视频数据

1. 播放量: 播放时间大于 0 S 的数量, 在某些蜂窝网络的情况下, 需要手动点击开始才会开始播放, 因此有时播放数小于展示数.
2. 有效播放量: 播放时间大于等于 10 S 或大于等于 5 S 的数量
3. 播放完成量: 用户全部看完一个视频的次数, 包含跳跃播放到最后的播放次数
4. 25%进度播放量: 用户播放至视频长度 25%及以上的次数, 包含跳跃播放至此长度的播放次数.

4. 互动数据 ( 不用去可以追求)

1. 分享量: 用户把广告分享到其他社交媒体的次数, 成功完成一次分享行为记一次分项数
2. 评论量: 用户在评论区对广告创意评论提交成功的次数
3. 点赞量: 广告被用户点赞的数量
4. 新增关注量: 广告被受众新增关注的数量.

5. 常用公式

1. 投资回报率 (ROI) = 营销额 / 消费 * 100%
2. ECPM = 预估点击率 * 预估转化率 * 出价 * 100%
3. 点击率 (CTR) = (点击量/ 展现量) * 100%
4. 转化率 (CVR) = (转化次数 / 点击量) * 100%
5. 千次展示费用 = (消费金额/ 展现量) * 1000
6. 平均点击价格 (ACP) = 点击总费用 / 点击量
7. 转化成本 = 推广费用 / 转化次数
8. 深度转化成本 = 总花费 / 深度转化数
9. 跳出率 = 访问一个页面后离开网站的次数 / 总访问次数

巨量引擎 -- 从 0-1 学会账户后台搭建

1. 巨量引擎 2.0 版介绍

升级内容

巨量广告升级版以素材为投放核心, 通过高度自动、极简创编、创意驱动、营销经营协同四大优势为客户提供更优质的投放体验和效果

推广层级介绍 (将之前的设置整合到一起)

项目: 推广目的、投放模式、广告类型、关联产品、优化目标、投放版位、定向方向、排期与预算、搜索快投、监测链接 广告: 绑定抖音号、广告素材、标题、落地页选择、产品信息、创意组件、预算与出价

2. 更新营销目标与优化目标

不同推广目的与优化目标

1. 应用推广: 激活、注册、付费、关键行为、次留、下单、加购、授权、APP 内访问、APP 内付费、APP 内详情页到站 UV
2. 销售线索: 多转化、表单提交、智能电话、有效咨询、留资咨询、微信、卡券领取、有效沟通、有效获客
3. 电商: 展现量、点击量、调起店铺、店铺停留
4. 商品: 展现量、点击量、自定义事件
5. 原生互动: 展现量、点击量、账号关注、私信消息、互动、留资咨询
6. 直播: 直播间观看、直播间停留、直播间评论、直播间内打赏、粉丝增长、组件点击、粉丝入群、付费、有效获客、有效咨询、表单提交、保险支付、激活

3. 更新商品关联(商品库)设置与商品的作用

商品库更像是一种定向方式, 系统按照产品的受众属性去找受众用户, 可以帮助我们探索和有效提升广告的效果 (不同行业商品库设置不同)

4. 更新落地页选择与事件管理

投放内容与目标--------选择落地页的形式 ( 官方工具: 橙子建站/ 自建服务器) 注意: 橙子建站里面设置了多转化目标的, 那么优化目标就只能选择多转化

5. 投放版位选择与通投智选

常见投放版位和支持素材类型

版位	类型	广告展现位置	素材类型
今日头条	资讯类	APP 首页/详情页	横版视频、竖版视频、大图横图、组图、小图、大图竖图、开屏图片
抖音 (抖音极速、火山)	短视频	APP 内	竖版视频、横版视频
西瓜视频	长视频	APP 内	横版视频、竖版视频、大图横图、组图、小图、大图竖图、开屏图片
穿山甲	联盟流量	合作媒体	横版视频、竖版视频、开屏图片、开屏视频、大图横图、组图、小图、大图竖图
番茄小说	小说平台	APP 内	横版视频、竖版视频、大图横图、大图竖图、开屏图片
Ohayoo 精品游戏	游戏平台	游戏内	穿山甲游戏图片

前期以头条和抖音为主, 需要补量或拓量的时候, 再去探索其他的广告平台版位

6. 基础定向设置注意事项

商圈投放: 适用于线下门店投放 年龄: 50+以上的人群, 一般不建议圈选

7. 自定义人群包使用方法

自定义人群: 定向 / 排除 标签广场 ( 可以研究一下适宜人群) 1. 消费能力 2. 节日送礼 3. 日常喜好

8. 上传人群表与交并排人群组合

注意: 加密电话号码时请检查是否有空白行列 , 有空白行列会导致加密失败 种子包: 自行上传的用户 (建议一万+ , 太少了没意义)

交集/ 并集和排除: 标签广场---已有人群

9. 莱卡定向行为词和兴趣词选择

行为兴趣定向 (莱卡定向):

1. 行为数据 (更加精准): 用户近期的互动 (阅读, 搜索, 观看等) 匹配用户
2. 兴趣数据: 用户可能存在的兴趣 (系统推断, 用户可能会有兴趣, 潜在转化人群, 意向更低)

行为兴趣选择

行业兴趣分类
	类目词
	关键词
		行业词
		品牌词/竞品词
	人群词  ---注意: 前期建议行业词为主, 后期成熟账户需要拓量(放量)再添加兴趣词测试投放
		行业人群
		相似行业人群
行为兴趣分类
	大行为小兴趣---行为词为主兴趣词为辅---获取精准用户行为
	小行为大兴趣---兴趣词为主行业词为辅---拓展更多潜在人群
	行为兴趣通选---覆盖更多人群

前期一般建议建几个行为兴趣词包, 创建几个计划, 再创建三四个系统推荐计划, 一起跑, 然后根据实际情况调整. 当后期账户出现转化以后, 账户模型基本建立完成, 一般使用系统推荐计划

10. 抖音达人定向和系统推荐

11. 其他定向方式设置注意事项

12. 智能放量和定向间关系-----一交二并 (第一定向层级间取交集, 第二定向层级取并集)

可按照定向条件指定放量条件 不同定向间的人群圈选是取交集进行曝光 ( 行为/ 兴趣除外, 行为兴趣定向取并集) 同定向, 不同条件之间选择并集进行曝光

13. 如何保存定向包和使用

新账户一般建议先创建几个定向包: 资产---定向包

14. 排期预算设置与竞价策略

投放时间: 一般建议长期投放 投放时段: 按照实际情况设置

竞价策略

1. 稳定成本投放 (常用, 成本稳定, 投放前期建议使用)
   1. 投放速度: 跑量为主选择加速, 稳定为主选择稳定
2. 控制成本上限 : 一般不建议
3. 放量投放 : 跑量更快, 但是成本控制不是很好, ,稳定成本投放跑量慢, 不消费, 再尝试使用
4. 最大转化 (nobid): 新账户测试成本的时候使用----一个项目一条广告 300 预算测试
   1. 预算择优分配: 一条广告不用启用, 多条广告可启用
   2. 稳定成本不出量, 消费少, 特别是单地区账户, 可以尝试投放

Nobid (最大转化投放)

1. 只需要设置计划预算, 不需要设置出价的产品, 参考放量投放
2. Nobid 投放的大原则就是: 初始小预算设置 + 耐心投放 + 少调整
3. 适合场景: 小预算、单地区、起量困难的账户
4. 注意: Nobid 下没有学习期失败与否的概念, 即使计划显示学习期失败对于 Nobid 计划而言没有什么影响, 建议大家小预算测试拿结论即可.
5. 计划起量快, 死得快, 成本上升以后直接删除重建即可 (引用已有计划)

预算 ( 注意 : 尽可能避免撞线, 撞线对广告影响挺大)

账户预算: 根据实际日预算设置
项目预算
广告预算

15. 搜索快投设置方法与关键词选择 (新账户建议使用)

以关键词为基础, 一般不建议使用特别精准的词 出价系数: 一般是 1.2 , 可以按照实际转化及成本进行设置 定向拓展: 建议启用

16. 绑定抖音号的设置与优势 (建议绑定)

绑定抖音号可以获取到广告流量和内容流量. 添加方法: 工具---抖音号授权

推广身份的区别

抖音号: 
	点击头像, 右滑进入抖音号主页, 只有点击行动号召按钮(了解详情)才进入落地页
	可以协同抖音号内容, 获取更多潜在用户
	帮助抖音号粉丝增长, 潜在用户沉淀, 长周期转化
账户信息: 
	点击头像, 右滑, 行动号召按钮都进入落地页
	只能通过落地页获客

17. 素材标题与落地页配置

智能素材开启: 1. 素材质量比较差时 2. 账户不起量时

素材与标题: 影响因素: 素材多少 预算多少 素材多, 预算多: 一条广告, 五条左右素材+ 10 条标题 (系统建议上传较多的素材) 素材少, 预算少: 一条广告, 1-3 条素材+ 5 条左右标题

落地页: 一般建议上传两个及以上的落地页, 系统会根据转化效果进行落地页流量分配

18. 行动号召与广告设置

智能生成行动号召不建议开启. 附加创意组件: 不建议开启, 会降低线索质量. 广告评论 (一般不建议开始): 抖音暂时不支持关闭广告评论, 所以一定要及时维护评论 (优质评论置顶, 负向评论隐藏, 并设置屏蔽词) 建议广告搭建完成以后, 都可以刷一条好评

19. 广告预算及出价

广告预算一般设置 10 个及以上转化的预算, 以充分跑量 (最低 300) 建议出价: 老账户是有用的, 新账户的建议出价没有借鉴价值

新账户出价: (新账户一定要控制预算) 按照其他账户跑量出价 按照老板/甲方要求成本出价 在社群询问出价 按照系统推荐阶梯出价

20. 原生锚点设置与展现样式

----香友: 行动号召

21. 项目与广告名称设置

项目名称: 日期- 手动/自动-定向方式-稳定/控本-放量/NB 广告名称: 日期-数量-视频名称-标题数量-页面数量

22. 账户搭建维度与广告数量

预算	素材数量(每周)	初始广告数	每日在投广告数	每日上新广告数
小预算 ≤预期成本*10	2-3 个新素材 5 个混剪	2-5	1-3	1-2
中预算 ≤预期成本*50	3-5 个新素材 10 个混剪	5-20	3-10	2-5
大预算 >预期成本*50	5 个以上新素材 10 个以上混剪	20 以上	10 以上	5 以上

23. 自动投放 (线索智投 UBL) 介绍

线索质量较差, 但是投放速度更快, 跑量能力更优, 成本更加稳定. 一个项目, 一条计划

24. 起量工具: 一键起量和账户优选起量

一键起量使用场景: 新计划来了至少两个以上转化, , 成本低于出价, 消费很慢---建议五个转化的预算 老计划, 成本低于出价, 此时段突然消费很慢. ---建议 10-20 个转化的预算 老计划, 优质计划, 优质时段.

账户优选起量使用场景: 账户整体成本核实, 但消费慢

25. 橙子建站介绍和后台讲解

一个专注服务于广告主的落地页制作工具

搭建落地页之前需要先添加营销组件

26. 飞鱼 CRM 介绍和后台讲解

飞鱼是巨量引擎旗下免费的线索管理工具, 广告主在巨量投放广告得到的线索, 会自动进入飞鱼.

27. 自定义报告介绍与报表设置

账户报告: 分日数据 基础素材报告: 单独素材与标题数据 素材组合报告: 素材与标题组合数据 落地页报告: 落地页数据 模板: 分时数据 自定义: 版位报告, 年龄报告, 性别报告

三. 数据分析与账户优化

1. 巨量引擎升级版核心优化要素

巨量广告升级版是以素材为投放核心, 通过高度自动, 极简创编, 创意驱动, 营销经营协同四大优势为客户提供更优质的投放体验和效果, 鼓励客户投入更多精力在优质素材及经营分析, 从而实现客户、平台、用户多方共赢.

升级核心要素

1. 渠道特点: 高级智能渠道 (可以通投, 依靠基础定向, 通过创意和智能出价就可以让系统自动寻找到目标人群) ----除直播外, 基本不建议跑莱卡定向 (容易不起量)
2. 第一要素: 素材创意 (爆款素材直接影响起量和转化成本)
3. 次要素: 页面、转化目标、竞价策略、账户、出价等
4. 竞价策略优选: 优选成本、最大转化、自动投放

2. 账户层级长周期多维度分析

账户:

长周期: 以长周期数据判断账户效果, 找到问题方向
多维度: 通过账户多维度数据分析, 判断不同维度效果. 首选位置, 创意样式, 性别, 年龄, 创意素材, 视频分析, 落地页等

广告:

多建模: 模型是影响计划效果非常关键的因素, 多建计划多建模是必要手段
分策略操作: 不同竞价策略优化方法不同, 稳定成本、最大转化、自动投放分情况优化

账户分日报告数据判断长周期效果

1. 优秀账户, 成本稳定, 收放自如.
   1. 转化越多, 成本越稳定,-- 20+转化
   2. 消费越多, 千展月底
2. 正常账户, 成本稳定, 偶尔有波动
3. 预算越少, 波动越大, 但能及时回调也算正常账户. ( 转化在 20 个以下甚至十个以下)
   1. 跑最大转化的情况下, 只看成本是否合适, 合适继续投放, 不合适就新建重新跑, 如果还是不行, 那就是检查素材创意
4. 长时间消费少, 无消耗, 不转化
   1. 点击均价过高(大于 15), 一直无法降低, 直接换户.
5. 成本波动特别大, 不稳定
   1. 建议换户
   2. 点击高, 转化低, 说明定向有问题

长周期判断账户效果

1. 判断账户是否继续投放
2. 判断账户是否出现偶尔波动, 确定优化方向.
3. 版位报告和素材报告 根据消费和转化情况, 判断重点投放和优化版位
4. 年龄性别报告: 根据跑量效果, 判断是否有成本广告的部分, 可以尝试排除不投放 ( 或者性别限制某个选项, 然后打开智能放量)
5. 基础素材报告: 转化最好的素材和文案可以重点和多次投放, 效果较差的素材和文案针对性修改重新投放
6. 视频分析: 平均播放时长, 完播率, 3 s 完播, 10 s 完播
   1. 3 s 完播率降低 (20%以上): 片头问题
      1. 3 s 完播率低影响因素: 文案, 文案内容, BGM, 画面内容
   2. 点击率低: 片头内容和后面内容不相干 (不建议片头太软)
   3. 视频时长: 一般是 15-30 s 为最优
7. 落地页分析
   1. 根据不同页面数据, 可以前期程序化页面测试, 后期针对优质页面重点投放
   2. 重点关注数据: 转化量, 转化成本, 转化率, 首屏跳失率, 平均加载时长 (自建站需要关注) , 平均阅读比例.

3. 多建广告与竞争状态分析

头条的智能化算法导致每条广告投放出去以后, 投放人群的行为决定广告的模型走向, 优质的创意素材可以吸引意向客户获取更高点击率和更高的流量权重, 广告数量上的堆积可以提高广告竞价胜出几率, 增加投放人群进行转化行为的几率. (新建计划开启一定要在转化最好的时段去开启) 一般相同素材跑 2 条广告且在不同项目中

为什么要多建广告

1. 为了拓取更多流量范围, "撞"到对的人群
2. 当前巨量引擎大部分情况由几条主力广告撑起一个账户流量, 即一个广告撑起一个账户
3. 多资质、多账户、多广告投放已是内卷常态

多维度新建广告

竞争状态分析

1. 所有广告都是互相竞争的 (同类目、同账户、不同账户、不同资质、不同行业), 只要是投放的同一个渠道都会相互竞争
2. 同个账户中广告关系: 有过爆量广告的账户, 新建广告更好起量; 有正在爆量的广告, 其他广告更难起量, 会压制新广告.
3. 同资质下的账户关系: 跑量稳定的老账户, 更容易起量; 老账户和新账户此消彼长, 总体量级基本一致 (老账户是一种很珍贵的资产)
4. 新广告会抢老广告的量, 特别是同样素材的广告
5. 长时间没量且是开启状态的广告会影响账户跑量
6. 触发频控(每个人每天看到的次数)会影响量级

4. 不同广告策略优化方法

贡献者

言覃

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